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奢侈品牌定位于為社會金字塔頂端的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。這一定位需要各方面的工作系統(tǒng)配合。在打造和維護(hù)奢侈品牌的過程中，傳播如何服務(wù)于品牌定位，相對于大眾品牌來說，又有何特定規(guī)律？本文試圖為您一探究竟。
每年3月份，世界矚目的奧斯卡頒獎晚會于洛杉磯柯達(dá)劇院隆重舉行。這是一個(gè)怎樣的晚會？對于一般觀眾來說，它是美國最權(quán)威的電影頒獎晚會。但是，對于奢侈品牌的經(jīng)營者來說，它是一場商業(yè)秀。
Chanel、Armani等奢侈品牌通過為Harry Berry, Nicole Kidman這樣的明星提供贊助，使她們成為詮釋自身產(chǎn)品最好的模特。明星
藝人的晚裝、手包、皮鞋、珠寶、妝容，甚至她們前往晚會所乘坐的轎車，都將成為奢侈品牌奢華生活的一部分，其魅力在奧斯卡頒獎晚會這一充滿懸念和光彩的時(shí)刻充分綻放，最大限度吸引全球觀眾的眼球，博得他們的嘖嘖贊嘆。 在晚會結(jié)束以后，由于人們對于奧斯卡的關(guān)注，對于明星的熱愛和傾慕，媒體將會繼續(xù)愿意刊登相關(guān)的內(nèi)容。打開電視機(jī)、翻開時(shí)尚雜志，明星們在晚會上的風(fēng)采依然歷歷在目。奢侈品牌通過主動宣傳的方式，將奧斯考晚會的投入不斷復(fù)制與放大，從而獲得最好的投資回報(bào)。
在奧斯卡頒獎晚會的奢侈品牌競逐中，顯露出奢侈品牌的營銷打法。相對于可口可樂、Lux、GAP、麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌，定位于為社會金字塔頂端人群提供產(chǎn)品和服務(wù)的奢侈品牌，其傳播似乎有其獨(dú)特之處。本文將從三個(gè)方面總結(jié)其傳播獨(dú)特規(guī)律，從而提供借鑒和啟發(fā)�！ �
成為頂級生活方式的象征
為什么奧斯卡頒獎典禮是奢侈品牌的必爭之地？這是因?yàn)槊餍堑奶栒倭陀绊懥δ軌騽?chuàng)造非凡的潮流，當(dāng)Sharon Stone在紅地毯上將Gap的長褲與CD的外套巧妙搭配在一起的時(shí)候，立刻在全球掀起了模仿的熱潮。而且，當(dāng)普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所熟悉、喜愛、敬仰的明星，居然和自己使用同樣的化妝品品牌或者是服裝品牌時(shí)，其品牌的價(jià)值就得到了肯定和印證。
為什么世爵跑車強(qiáng)調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕？是因?yàn)榛适页蓡T的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費(fèi)者都能夠感受到“皇家”的生活體驗(yàn)。
奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費(fèi)者如皇室成員、社會名流、明星、富豪……通過塑造和強(qiáng)化社會金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他的社會階層形成“上行下效”的拉動作用。
在樹立本品牌消費(fèi)者形象的同時(shí)，奢侈品牌通過與高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌，所以，奢侈品牌不會考慮一般的大眾化活動，因?yàn)檫@樣將降低自己的“身價(jià)”。當(dāng)奢侈品牌與體育活動結(jié)合的時(shí)候，緊密圍繞的都是F1賽事、高爾夫球、網(wǎng)球等高端體育運(yùn)動。豪雅（TAGHEUER）自1992年起到2003年，一直就是F1官方指定計(jì)時(shí)器。每次比賽，完成這項(xiàng)使命都需要運(yùn)送20噸材料、雇用30多名員工以及租用西門子數(shù)據(jù)處理裝置。而以登喜路冠名的聞名世界高爾夫賽事也有四項(xiàng)之多：登喜路杯、登喜路公開賽、登喜路英國名人賽和登喜路挑戰(zhàn)賽。
與高雅藝術(shù)的聯(lián)姻，也是奢侈品牌強(qiáng)化自身高端形象的重要手段。一貫強(qiáng)調(diào)自身“藝術(shù)”定位的萬寶龍于１９９５年贊助德國國際愛樂交響樂團(tuán)的創(chuàng)辦。自1992年以來，通過設(shè)立“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，這個(gè)品牌已經(jīng)表彰了世界各地多達(dá)85位杰出的藝術(shù)贊助人。
通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動。奢侈品牌一方面可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品牌的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，不同的藝術(shù)形式和體育運(yùn)動可以為奢侈品牌注入不同的豐富聯(lián)想。最重要的是，它們都符合奢侈品牌的所定義的社會頂層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化奢侈品牌的品牌地位！
知識和故事創(chuàng)造品牌價(jià)值
在樹立高端形象，緊密圍繞高端人群的生活方式的同時(shí)，奢侈品牌在傳播中是如何介紹自己的產(chǎn)品的呢？賓利很好地詮釋了奢侈品牌的溝通之道：“賓利多講品牌故事，很少談科技和技術(shù)指標(biāo)。我們把這些故事告訴給客戶，是為了讓我們的客戶在購買賓利以后，可以炫耀給他的朋友們聽。”
當(dāng)奢侈品牌定位于“奢侈”之后，消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會對品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由；其次，奢侈品牌所代表的頂級生活方式，實(shí)際上是社會各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容。
因?yàn)橐陨细鞣N原因，奢侈品牌可以通過各種媒體利用各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行溝通和教育。LVMH的CEO伯納德·阿諾爾特曾說：拿LV來講，因?yàn)閾碛?50年的歷史，因而可以很從容地向客戶推介其設(shè)計(jì)生產(chǎn)的傳統(tǒng)，同時(shí)，也可以推廣其最新的設(shè)計(jì)理念。
實(shí)際上，只有通過品牌知識的傳播，奢侈品牌的品牌價(jià)值才能夠得以創(chuàng)造！嬌蘭一瓶價(jià)值2900元的面霜，原料是由珍貴的蘭花精粹而成；愛馬仕的一條一米見方的絲巾，需要打90多個(gè)版；Bally的每雙皮鞋，平均需要經(jīng)過200道嚴(yán)格的制作與檢驗(yàn)才能上市；Tiffany在宣傳中，不斷強(qiáng)調(diào)其珠寶工匠手藝巧奪天工，盡取原創(chuàng)珠寶精髓；而奔馳則在其新S系上，配置了超過12項(xiàng)非常領(lǐng)先的技術(shù)，每一種技術(shù)都可以寫成長篇文字供汽車愛好者閱讀……
如果我們不具備以上對產(chǎn)品知識、品牌的了解，純粹從功能和直接感受角度，不同的化妝品對于我們來說實(shí)際上不會有太大的區(qū)別，不同的皮鞋品牌對我們來說僅僅存在做工和品質(zhì)的不同，同樣，我們也難以分辨奔馳轎車與其它檔次的轎車在技術(shù)方面的存在的天壤之別。
品牌設(shè)計(jì)的理念、品牌的文化與歷史、生產(chǎn)時(shí)間、獨(dú)特工藝、所采用的尖端科技、以及相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，其實(shí)都是“故事”的素材。相對于大眾化的品牌來說，通過講故事的方式將奢侈品牌的價(jià)值傳遞到消費(fèi)者的心目中，攸關(guān)奢侈品牌的成敗。一位名表銷售人員的感慨告訴了我們品牌建設(shè)的強(qiáng)大威力：“越是有身份和知識的顧客，就越傾向于選擇復(fù)雜的表。他們喜歡在購買時(shí)，跟銷售人員講那些鐘表的知識。有時(shí)，甚至比專業(yè)人員了解得還多。只有通過了解這些知識，你才能夠真正懂得這些表的價(jià)值。”
為什么消費(fèi)者愿意支付高昂的價(jià)格購買奢侈品牌這個(gè)符號，首先是因?yàn)樗私膺@個(gè)符號的意義，而這個(gè)符號的意義正是品牌的價(jià)值所在。換句話說，奢侈品牌的價(jià)值是通過傳播創(chuàng)造出來的！
全球化傳媒中的統(tǒng)一聲音
今天，無論我們身在曼谷，東京、紐約還是上海，只要是在當(dāng)?shù)刈顬榉比A昂貴的商業(yè)中心，我們都會看到Chanel、Kenzo和LV的標(biāo)識以及其專營店鋪。在這些裝修豪華，風(fēng)格統(tǒng)一的店鋪內(nèi)，陳列著全球同步的當(dāng)季產(chǎn)品。同樣，無論是在曼谷、東京、紐約還是上海，世界各地的成功人士都對奢侈品牌趨之若騖。這其中最重要的原因，就是緣于奢侈品牌在全球樹立的統(tǒng)一高端形象。
在全球日益一體化的今天，尤其是對于位于金字塔頂端的人士來說，不同的城市、不同的國家的穿梭，就好像從自家的餐廳走到臥室一樣方便和隨意。而他們無論走到世界的任何一個(gè)角落，都希望能夠找到自己喜愛的產(chǎn)品品牌。如果一位女士穿著Chanel，她的自信源于，無論出現(xiàn)在世界上任何一個(gè)地方，她都能夠得到相似的認(rèn)可，認(rèn)可她的品味和階層屬性。所以，奢侈品牌必須在全球維持統(tǒng)一的品牌定位，我們不會看到中國的Kenzo和美國的Prada，因?yàn)樯莩奁放频南M(fèi)者實(shí)際上購買的自身地位的體現(xiàn)和自身個(gè)性的體現(xiàn)，如果品牌定位發(fā)生了變化，那么他們將輕松的離開，而決不會再度光顧。
拜全球化的媒體發(fā)展，奢侈品牌的統(tǒng)一形象更加確切和必要！
在《Sex & the City》的女主角Carrie Bradshaw對于Prada的昂貴既愛且狠，這種心理感受中國的金領(lǐng)也應(yīng)該能夠心領(lǐng)神會。同樣的品牌定位，一致的品牌信息，在全球的傳播中能夠得到統(tǒng)一。而對于奢侈品牌來說，在一部好萊塢熱門電影如007中的置入式營銷，就足以獲得全球性的宣傳效果。
Marc Jacob在巴黎的時(shí)裝秀，以及Armani在米蘭出席時(shí)尚派對的過程，可以立刻使用十幾種語言，通過全球同步的電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等成百上千種手段與各種消費(fèi)者親密接觸。
于是，在全球所有的時(shí)尚雜志上，Burberry這樣的品牌可以投放同一支平面廣告，使用同一個(gè)模特，采用同一種風(fēng)格，因?yàn)橄M(fèi)者購買的就是英倫風(fēng)情、格子符號、經(jīng)典風(fēng)格。我們可以想象，如果Burberry屏棄其英國情調(diào)，轉(zhuǎn)而選擇美國紐約為自己的場景素材，消費(fèi)者立刻會感覺到這個(gè)品牌背離了它一貫的風(fēng)格，“變得不像Burberry了”，也就頓時(shí)失去了購買它的理由�！ �
結(jié)語
通過致力于不斷地講述品牌故事，溝通品牌知識，在世界各種媒體上統(tǒng)一形象，奢侈品牌跨越了國界，成為了全球各地社會頂層人士生活方式的象征。
對于中國奢侈品牌經(jīng)營者以及有志于從事奢侈品牌生意的企業(yè)家來說，在產(chǎn)品品質(zhì)，卓越設(shè)計(jì)，成本控制之外，需要思考的問題主要是：如何能夠讓全球頂尖人士知道、看到、并且接觸到自己的奢侈品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如何能夠樹立奢侈品牌的高端用戶形象，如何能夠挖掘品牌的故事素材，通過什么方式能夠?qū)⑵放乒适轮v得娓娓動聽；如何能夠通過與全球化的媒體建立緊密聯(lián)系，從而使品牌建立全球范圍的影響力……
要達(dá)成以上目的，需要時(shí)間、智慧、汗水和投入，也許更重要的，是耐心，因?yàn)槌删推放平^非一日之功，讓用戶建立對于奢侈品牌的認(rèn)知，需要持續(xù)、深入和卓越的努力。
孫雷，品牌專家，從事廣告和公關(guān)多年，擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：電子郵件：9sun9@vip.sina.com